dissabte, 9 de juliol de 2011

Llenguatge home, llenguatge dona

Entrevista a Avivah Wittenberg-Cox, consultora d’empreses, autora de Womenomics

Avivah Wittenberg-Cox té 49 anys i assessora directius que cinquantegen, que encara són la majoria, «però per poc temps». Va néixer a Toronto i viu a París. Diu que el seu fill i la seva filla veuen el pare com cuina i com frega i que això educa, i que el capitalisme encara parla mascle, però aprendrà femella. Participa a «Rethink-her», que ajuda les empreses a comprendre que avui «les dones tenen la majoria del talent i del mercat».

–La majoria del talent? En té xifres?
–És una revolució a tot l’Occident: els nois –és preocupant– abandonen el sistema educatiu abans que les noies i, per tant, elles estan cada cop més preparades i més titulades.

–Per què?
–Hi ha dos fenòmens paral·lels: els nois, amb menys intel·ligència emocional, prefereixen una feina abans que una carrera –cobrar com abans millor– i a més tenen cada cop més problemes per encaixar en un sistema que està feminitzat, perquè avui el sistema educatiu parla en dona.

–En quin sentit?
–Doncs que les dones són majoria a la universitat, però també entre les professores de pàrvuls i en tots els altres nivells educatius: la majoria dels professors avui són professores.

–I això què canvia?
–Doncs que de la mateixa manera que abans les institucions parlaven en masculí, avui el sistema educatiu ha feminitzat les pautes, actituds i normes, el sentit comú. Avui l’educació parla en dona. I si ets dona és més fàcil entendre-ho, adaptar-t’hi i triomfar i, per tant, educar-se i titular-se.

–Encara no passa el mateix a les empreses.

–Les empreses continuen parlant en home perquè els quadres directius són la majoria barons, però és només qüestió de temps que se sentin obligades a parlar també en dona, perquè estan més educades i capacitades i tindran més poder.

–Hem d’alegrar-nos d’aquest canvi?

–L’hem d’aprofitar, perquè és imparable. I no s’equivoqui amb mi: jo no celebro la feminització de l’educació, com no celebrava tampoc el seu masclisme. El que tots hauríem de celebrar és l’equilibri.

–En què consisteix aquest equilibri?
–Ser bilingües: parlar els dos llenguatges, home i dona. Les empreses de futur han d’aprendre avui a parlar aquests dos idiomes o perdran l’oportunitat de créixer.

–Per exemple.
–La tecnologia. El hight-tech era el clàssic territori mascle. I sobretot els telèfons mòbils de gamma alta.

–L’única cosa que els homes es vantaven de tenir molt petita.
–Perquè el mercat de mòbils –i encara avui el d’alta tecnologia– estava dominat per una avantguarda de techies (addictes a la tecnologia) que eren els líders saberuts del seu grup que dictava les pautes de consum a la resta del mercat, majoritàriament masculí, que intentava seguir-los.

–I elles?
–Es creaven nínxols de productes femenins amb més disseny i més fàcils de fer anar: hi havia cotxes “de noia”, o ordinadors.

–Preciosíssims i de coloraines, però amb menys prestacions que els “de debò”.
–És veritat, però tot això era abans.

–Ja no hi ha productes “de noia”?
–Avui són les dones les que imposen el gust al mercat fins i tot en el que abans eren “reserves de mascles setciències”, com la tecnologia d’automòbils, les altes finances, la banca al detall o la informàtica.

–Per exemple.
–L’Iphone és un aparell de gamma alta que parla en dona: és de maneig intuïtiu i fàcil, però amb altíssimes prestacions; té un disseny cuidat i fins l’embolcall és atractiu.

–Això és llenguatge dona?
–Exacte: començant per la facilitat d’ús –no es tracta de desafiar el teu raciocini, sinó de complaure el teu sentit comú–, que sigui intuïtiu, que no calgui racionalitzar-lo ni llegir llibres d’instruccions ni lletra menuda. I això serveix igual per a la banca.

–Això agrada a tothom.
–Per això les empreses que parlen dona acaben venent el doble a tothom!

–Com és parlar dona en consum?
–Simplicitat d’ús, però sofisticació en el servei i bellesa en el disseny. Quan compra una cosa, la dona no compra només l’aparell sinó l’experiència de tot plegat: des de l’embolcall fins al servei postvenda.

–Cal ser bilingüe, doncs.
–El baró quan comprava un mòbil, en canvi, només comprava l’artefacte. I feia cas de l’amic techie setciències. Però avui han provat experiències femenines com l’Iphone i l’adoren. Per això, és el primer mòbil d’alta gamma que ven exactament igual –al 50 per cent– a homes que a dones. La tecnologia de gamma alta avui ja no és tecnologia mascle. Avui parla dona.

–I a la banca passa el mateix?
–El mateix, perquè la dona no té un ego per defensar en aquest tema. On un baró pot callar, encara que no entengui el que li expliquen, perquè se suposa que està obligat a saber de finances; o on ell quedaria malament si regatejava per una petita comissió, elles no callen i pregunten i regategen.

–Per què són més racionals?
–No tenen un ego per protegir. Si no entenen una cosa, diuen “no l’entenc”. I punt. I a més consideren que si elles no ho entenen, el problema és del banc, que vol vendre una cosa sense saber explicar-la, o cobrar una comissió també inexplicable.

–La banca parlarà en dona?
–Sí, i haurà de ser més senzilla, agradable, transparent, més bon disseny i més pròxima i familiar. Perquè si parla en dona, es farà seus també els homes.


Adaptació de l’entrevista de Lluís Amiguet publicada a La Vanguardia, 9 març 2010