dissabte, 31 de desembre de 2011

«Google ha descol·locat tothom»

El publicitari Enric Pujades analitza el desenvolupament de la publicitat a internet. Pujades confia en l’increment de les tarifes publicitàries i creu que les empreses s’anunciaran més a la xarxa. Actualment, diu, «el repartiment de la inversió publicitària ja ocupa a internet un 2%, el mateix percentatge destinat al cine».

–La gent confia en la xarxa per a anunciar-se?
–Els anunciants veuen cada cop més en aquest mitjà un canal ineludible del seu màrqueting mixt i de la seva estratègia de comunicació amb tots els públics. A més, els fets cauen pel seu propi pes. Si l’usuari mitjà passa un 20% del temps a internet, les marques han de ser-hi per arribar als consumidors.

–Què va comportar la crisi de les puntcom [anys 2001-02] per al mercat publicitari?
–A diferència de les companyies que van fonamentar el seu negoci a la xarxa, les agències de publicitat tenim el nucli del nostre negoci diversificat i, tot i que el boom i el bluf de les puntcom ens va afectar a tots i l’impacte negatiu va ser fort, no va ser demolidor. I ara sabem que la nostra aposta i l’esforç invertit han servit per a alguna cosa.

–Una marca que només s’anunciï a la xarxa pot tenir credibilitat?
–Credibilitat, per descomptat. I si el públic al qual s’adreça és fonamentalment internauta, a més tindrà probablement més eficàcia que diversificant.

–S’apujaran les tarifes publicitàries a la xarxa?
–Això dependrà de l’oferta i de la demanda, i hi influirà la necessitat de quota de mercat que vulguin guanyar cadascuna de les tres pantalles (TV, mòbil i internet). Cada cop més les empreses es regeixen per resultats i per l’efectivitat de la seva inversió, i internet i els nous mitjans digitals tenen de sobres tots els elements per a demostrar la seva capacitat d’integrar-se amb la resta de mitjans i aconseguir els objectius de comunicació de les empreses.

–Per què hi ha tanta diferència de preu entre un anunci en un mitjà de comunicació escrit i a internet? [és molt més barat anunciar-se a internet que als mitjans clàssics]
–Justament pel que acabem de comentar, pel desajustament entre oferta i demanda.

–Són més efectius els anuncis a la xarxa, a la ràdio o a la televisió?
–L’efectivitat de la publicitat depèn de què i a qui. La comunicació 360 graus [per tots els mitjans] és la idònia, la que recomanem a les marques. El percentatge per a cada mitjà dependrà del públic al qual s’adreci i la situació en què es trobi, i també de quina manera vol fer-li arribar el missatge.

–Quin format és l’ideal per a anunciar-se a la web?
–No hi ha un format ideal. Em remeto al que dèiem abans, depèn del que es vulgui comunicar i a qui. La potència del mitjà precisament és aquesta, la quantitat de formats i maneres de comunicació que s’hi poden utilitzar, des del clàssic bàner que encara es fa servir fins a la utilització de les noves tecnologies rich media, videostreaming, e-mailing viral, etc.

–No creieu que els bàners [anuncis en franja] o els pop ups [finestra amb publicitat que tapa la pàgina que visitem] són perjudicials per a les marques anunciants perquè emprenyen els cibernautes?
–És clar que si envaeixen el nostre desig de mirar la web i no ens permeten la interacció, són negatius. Però avui dia ja s’han desenvolupat molts formats que permeten evitar ser intrusius davant el consumidor. Formats en què és el consumidor qui hi entra perquè vol conèixer més sobre aquella marca i la seva oferta. Però una part important és la planificació dels mitjans, que ens ajuda a segmentar la comunicació i a enfocar-la al nostre públic objectiu, és a dir, a donar-li a cadascú el que li interessa.

–Google és l’empresa que més beneficis ha obtingut del pastís publicitari d’internet. Per què?
–Perquè ha canviat la manera de fer el negoci a internet. Ha descol·locat tothom. Ha entès el que la gent demanava i ha sabut donar-li una resposta adient. Ha innovat, començant per la forma de plantejar i gestionar el cercador, però no s’ha quedat en això. Ha sabut posicionar-se entre els portals de recerques i oferir altres serveis que han arribat a conquistar la ment dels usuaris de tal manera que ja no es diu «cerca-ho a internet», sinó «cerca-ho al google».

–Quins productes funcionen més bé a la xarxa?
–Els que s’adrecen al públic més acostumat a navegar i a utilitzar internet com una eina d’ús quotidià.

–Estem davant una nova època daurada a la xarxa. Quina és la diferència amb l’anterior, que va començar també de manera eufòrica i es va acabar amb una crisi escandalosa?
–La diferència és que hem evolucionat. Internet és ja una eina consolidada i la nostra manera de fer-la anar és més enraonada i coherent.

(Extracte adaptat d’una entrevista d’Arantza Coullaut publicada a El País, 6 juny 2006; reproduïda a la desapareguda revista infoReflex el mateix any 2006; és interessant observar les coincidències i les dissemblances entre la realitat de fa cinc anys i mig i l’actual, i el compliment o no de les previsions futures que fa l’entrevistat.)